话题：明星广告的起承转合

　　文/沙茜茜

李默然

李默然饰演的邓世昌

　　11月8日，著名表演艺术家李默然去世，引发了社会的关注和悼念。这位曾在电影《甲午风云》中扮演爱国将领邓世昌，留下著名台词：“撞沉吉野！”的优秀演员，不仅第一时间在微博上受到了包括曹可凡、孙海英、哈文在内的众多明星们的送别，中国传媒大学广告学院广告主研究所副所长杨懿还直言，“广告界也该向李默然老先生致敬”。

　　原来，李默然除了在电影、话剧上的优秀演出外，还曾出演过中国最早的名人广告——三九胃泰，成为“中国明星广告第一人”。因此，伴随着对他的怀念，我们也决定回到那条广告，回顾国内明星广告的一系列发展之路。

　　李默然与国内最早的名人广告

　　关于李默然

　　李默然原名李绍诚，1927年出生于黑龙江尚志县，回族人，著名的话剧、电影表演艺术家。他曾任中国剧协主席、辽宁人民艺术剧院院长。李默然的代表作有电影《甲午风云》、《兵临城下》、《走在战争前面》、《检察官》、《花园街五号》等。幼年时李默然家境贫寒，很小便踏入社会自谋生计，曾做过小工、小贩、邮差、杂役。1945年参加牡丹江邮政业余剧团，同年参加青文剧社，开始演剧生涯。1947年他考入哈尔滨东北文协文工团，1951年随团并入东北人民艺术剧院，1954年辽宁人民艺术剧院成立，李默然继续做演员并先后担任副院长、院长。1986年他被中国戏剧家协会授予“话剧表演艺术家”称号和“话剧终身荣誉奖”殊荣，2007年4月23日他在第十七届白玉兰戏剧艺术奖获得“终身成就奖”。2012年11月8日17时53分，李默然先生在北京因病去世，享年85岁。

　　是“中国明星广告第一人”

　　1990年的电视荧屏上，出现了这么一条广告，画面是一片深色的背景，身着西装的著名演员李默然一脸正气地端坐于高台之上，目光犀利，此时画外音响起了李默然正气十足的浑厚男音：“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”广告不足30秒，但很多人至今都印象深刻，李默然也因此成为中国明星广告第一人。

　　但对于李默然来说，当时接拍这条广告并不是本意，而是为了帮助低谷中的中国戏剧，为国家戏剧节募款，才接下的广告。他向厂家提出两个条件：一是资助戏剧家协会20万元钱办国家戏剧节，二是必须加上一句台词——制造假冒伪劣产品是一种不道德的行为，应该遭到全社会的谴责，除此之外，一分钱没要，只得到一部价值700元的随身听作为“广告费”。

　　也是“中国拒拍广告第一人”

　　没想到，正是因为这一条广告，给当时的李默然徒添了一场风波。由于在许多观众心目中，邓世昌就是民族精神的一个标识，观众们不愿看到“邓世昌”拍商品广告，于是对李默然的非议声不绝于耳。一次，李默然出差到火车站，的士司机朝他喊“三九胃泰”，在火车上列车长也数落他：“你干吗要去拍那个！”对此，李默然表示，为货真价实的商品作广告不应该受到责难，而且当年的广告是为了戏剧家协会的戏剧节拉赞助，自己说是一分钱没要，。但是，他没有想到的是，自己已经是一个公众人物，“在广大观众心目当中形成了一个形象，这个形象他们不愿意破坏，这个广告伤了他们的心，我就悟到了一个道理，我什么权利都有，我就是没有权利伤害广大观众群众。我就从那下定决心，今后广告一次不谈。”

　　从那之后，李默然真的成了国内拒绝拍广告的“第一人”，再有人找他作广告，老人一概拒绝，天津有一个服装商场，来找说穿上我的西装，拍一个大照片，允许我们挂在门窗上，100万。老人说，“实在对不起，就是1000万，这件事情李默然这一生再也不谈了。”