评论：中国应如何打造“华流”时代

　　随着中国国力的日渐强大，在改革开放30周年之际，中国政府终于开始将国家形象的传播问题提到了议事事程。目前，由国务院新闻办公室发起、上海灵狮广告公司制作、高小龙导演的国家形象宣传片正在全国多处进行最后的制作。国庆节前后，该片将在国际主流媒体向全世界观众播放。

　　有人说，国家形象宣传片的制作标志着中国已开始步入“公关时代”。不可否认，国家形象宣传片的出现固然具有一定的积极意义，却也不得不说，这种由政治力量推动的宣传片在国家形象的传播方面所能起到的效果恐怕将非常有限。至少，我认为，随便耗费纳税人的钱来为国家——严格地说，应该是政府——“拍广告”这一行为本身，只怕就不太合适吧。

　　在谈及该宣传片的意义时，项目的总策划人朱幼光说：“不是每个国家都有形象宣传片，但是每个国家都在用不同的方式宣传自己。”在他看来，美国没有国家形象宣传片，是因为美国的所有大片、音乐、漫画都在宣扬它的国家形象。它的大众文化消费品都暗藏了国家理念、价值观。而中国的文化目前还没有这样的宣传能力，所以，必须有这样的宣传片才能在短期内达到一定效果。在对美国国家形象宣传问题的认识上，朱幼光说得非常到位，但他认为中国的文化目前还没有这样的宣传能力却也未必。中国传统文化博大精深，其传播的能力或潜力绝对不输于美国文化，我们所要考虑的只是选择什么内容、采取什么方式以达到最佳传播效果的问题。此外，咱中国媒体的传播能力同样未必全都不如人家美国，至少，就我所知，由湖南卫视推出的超女李宇春就曾两次上了美国的《时代周刊》杂志的封面。

　　国家形象并不等于政府形象，甚至也不等于生活于该国家中的各行各业的名人形象，而是生活于该国家之中的普遍国民的日常生活在媒体中的镜象。而且，对任何国家，任何政府来说，民生都是立国之本，故对普通公民的日常生活、喜怒哀乐的真实描绘，最能体现国家形象。正因为如此，美国的所有大片、音乐、漫画都在宣扬它的国家形象，它的大众文化消费品都暗藏了国家理念、价值观——因为这些物品要么是对其国民日常生活的记录，要么就是其国民的日常生活本身。在很大的程度上，任何国家形象所宣扬的其实就是一种特定的生活方式。

　　当代搞文化研究的学者们都知道，好莱坞电影与麦当劳是美国国家形象传播的两大利器——二者都是由商业所推动，并且其后潜藏着巨大的商品利益；自然，政治利益也寓于其中。美国对其国家形象的宣传瞄准了人们的日常生活，“润物细无声”地进行不间断的持续渗透，方取得了那么大的成效。试想，朱幼光期望仅仅通过一个国家形象宣传片就能在短期内达到一定效果，未必也太过幼稚了吧。通过观看这样一部耗资巨大的国家形象宣传片，就能够有效抵制好莱坞大片与麦当劳对中国本土文化的冲击和影响吗？答案是不言而喻的。

　　有鉴于此，从提升国家的文化竞争力，甚至从维护国家文化安全的角度考虑，我们在国家形象的宣传上应该多向人家美国人学习。古人云，曲高和寡。越是高端的或精英的文化，其传播范围越窄，传播能力越差。可传播学的老祖宗麦克卢汉发现，就像把人们骗进马戏棚去看马戏的那种大声的吆喝，坏消息（对应着通俗文化、大众文化）使好消息（对应着高雅文化、精英文化）占有市场。因此，要提升国家形象的传播能力，一定得走“草根化”和“通俗化”的路子，将社会所倡导的主流价值观“如盐在水，有味无痕”地溶入易于传播的通俗文化、大众文化和娱乐文化当中。否则，就算有高远的目标，并付出了巨大的努力，恐怕也难保不会出现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的最终结果。

　　就国内的各种媒体——尤其是电视媒体——来说，在我看来，湖南卫视应该是传播能力最强，在国家形象的宣传上效果最明显、最有社会责任感的电视平台。湖南卫视的传播能力，来源于它坚守并尊重了电视作为大众传播媒介媒体的本性，从人类最基本的需求着手，坚持走“草根化”和“通俗化”的路子。可另一方面，它却又做到了通俗而不低俗，通俗而不庸俗，通俗而不媚俗，比较好地将主流价值观溶入到了它的节目中——这在一定程度上和他们所倡导的“绿色传播”理念是分不开的。如2010年的快乐男声比赛，它所采取的虽然是一种非常轻松、非常娱乐化、广大观众喜闻乐见的节目形式，却紧紧围绕着爱情、亲情、友情、爱国之情、传统文化等主题，弘扬和宣传了中国社会一直提倡的主流价值观。由于这种主流价值观的弘扬和宣传所采取的是一种娱乐的形式，没有任何说教的意味，故更容易为人们所接受，更容易深入人心，更容易有效发挥作为“社会粘合剂”促进社会团结的功能。换言之，即更容易达到传播效果最大化。

　　正是由于具有超强的传播能力，所以湖南卫视的舵手欧阳常林才敢于从提升国家文化竞争力的高度提出希望造就“华流”时代的战略思想。从湖南卫视已有的尝试——如《泡沫之夏》、《还珠格格》、超女快男等等——看来，咱中国人打造一个覆盖全世界的“华流”未必不可能。在一定程度上，中国要有效传播其国家形象，当以“草根化”和“通俗化”为其手段，以打造“华流”时代为其具体目标，如此这般，虽似与我们通常所理解的国家形象无关，其实国家形象却寓于其间，而经济利益、政治利益、文化利益——一言以蔽之，即国家利益亦尽在其中矣。

　　遗憾的是，我们在国家形象的宣传上却放着摆在面前的康庄大道不走，偏偏要去走上那条成本和效益不相匹配的小径。不但如此，广电总局还用行政指令要求湖南卫视将“快乐男声”的节目安排在晚上10：30以后，并且不允许通过手机短信的方式对参与比赛的选手进行投票，这样一来，也就大大地影响了这一节目的收视率和传播能力，而受到最大伤害的恰恰就是湖南卫视对于国家形象的宣传效果。

　　在对于媒体的引导和控制上，我们不妨将更多的自主权下放给媒体，并对所有的媒体进行市场化的体制改革，在不影响国家安全的前提下，媒体的事情让媒体自己做主——其实，在市场化的条件下，大多数媒体都不敢冒着失去作为其经济来源的受众的危险，去挑战主流价值观。如此一来，对于国家、政府、社会、媒体及公众，可能会产生出一个多赢的局面。